按照目前的統(tǒng)計(jì)，到2015年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)車產(chǎn)能將新增1000萬(wàn)輛，總計(jì)3000萬(wàn)輛的產(chǎn)能如果不能向海外輸出，直接后果將是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。2012年初，雖然新車銷量并不樂(lè)觀，但各廠商產(chǎn)品換代熱情反而逆市大增——既然車市價(jià)格不堅(jiān)挺是大趨勢(shì)，早上市比晚上市在定價(jià)上更主動(dòng)。

1月春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束到北京車展前的這段時(shí)間，幾乎每周都有新車上市，我的同事也馬不停蹄奔波于各地參與試車。在紛繁復(fù)雜的新車上市大潮背后，我們?nèi)绾闻袛嘁患臆嚻笤燔嚹芰Ω叩湍�？我們糾結(jié)于競(jìng)品車型選擇時(shí)該如何堅(jiān)定自己的選擇呢？我認(rèn)為，無(wú)論是內(nèi)資、外資還是合資車企，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)能力判斷標(biāo)準(zhǔn)并不落伍。

所謂賣產(chǎn)品其實(shí)就是賣價(jià)格，這類車企靠低定價(jià)或者上市后降價(jià)獲得銷量。賣品牌的車企會(huì)緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者建立的消費(fèi)潮流，利用領(lǐng)先者換代時(shí)間差，以大而全的產(chǎn)品滿足現(xiàn)有需求，再輔以品牌營(yíng)銷，確保產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺。而賣標(biāo)準(zhǔn)的車企能夠深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)，它們以符合品牌特征的方式創(chuàng)造性地引領(lǐng)需求，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)者。

“總是被跟隨，無(wú)法被超越”是形容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好句子，能夠做到這點(diǎn)的車型可被視為同級(jí)標(biāo)桿或曰產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。但縱觀每年幾百款新車，真正能夠說(shuō)到做到的可謂鳳毛麟角。相對(duì)而言，我認(rèn)為全新奧迪A6L具備成為同級(jí)標(biāo)桿的特征。

比如在產(chǎn)品尺寸方面，A6是最早本土化軸距加長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)高檔車，在它之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。但在這次換代中，新一代A6L并沒(méi)參與軸距軍備競(jìng)賽，它甚至通過(guò)技術(shù)改進(jìn)縮短車身總長(zhǎng)來(lái)提升操控性。不單純以外形大為美，不參與外形、軸距尺寸軍備競(jìng)賽，轉(zhuǎn)而通過(guò)技術(shù)提升和本土研發(fā)追求駕乘者車內(nèi)空間利益最大化，這意味著A6L調(diào)整了自己開(kāi)創(chuàng)的尺寸競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)模仿嗎？
在產(chǎn)品技術(shù)方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要升級(jí)電子裝備等“軟”實(shí)力，而 A6L換代則不僅把“軟”實(shí)力增強(qiáng)到極致，比如兼顧前后左右的預(yù)防式整體安全駕駛輔助系統(tǒng)、LED燈光系統(tǒng)、泊車輔助系統(tǒng)、夜視平視系統(tǒng)等都堪稱同類技術(shù)翹楚，與此同時(shí)，A6L也加入了鋼鋁復(fù)合式車身結(jié)構(gòu)等“硬”實(shí)力。對(duì)手可通過(guò)年度改款實(shí)現(xiàn)“軟”實(shí)力提升，但對(duì)于鋼鋁復(fù)合車身等“硬”技術(shù)升級(jí)則不那么容易做到。A6L在技術(shù)升級(jí)方面并非只圖領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，它通過(guò)縮小與現(xiàn)款A(yù)8技術(shù)差距確立了C級(jí)車技術(shù)標(biāo)桿——美是向下兼容的，技術(shù)也是如此。

在動(dòng)力總成方面，奧迪是最早實(shí)現(xiàn)高性能發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)的品牌，此后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)動(dòng)機(jī)才紛紛國(guó)產(chǎn)。此番A6L換代實(shí)現(xiàn)了同級(jí)車中最豐富的動(dòng)力總成配備——不僅有4款全新調(diào)校的發(fā)動(dòng)機(jī)可選，同時(shí)也提供6速手動(dòng)、8速CVT和7速雙離合等3款變速器。未來(lái)還應(yīng)該還會(huì)有混合動(dòng)力版和清潔柴油版的A6面世。最能體現(xiàn)奧迪引領(lǐng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的是A6L采用的加速度值命名法，這是對(duì)幾十年來(lái)以發(fā)動(dòng)機(jī)排量命名傳統(tǒng)的顛覆——排量已經(jīng)無(wú)法全面代表車型檔次。

我之所以以A6L為例敦促國(guó)產(chǎn)車企在產(chǎn)品換代時(shí)賣標(biāo)準(zhǔn)，原因在于A6L是少有的幾款能夠在生命周期行將結(jié)束時(shí)銷量仍然領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。它也是少有的幾款在配置豐富程度、本土化水平方面趕超海外其他市場(chǎng)版本的國(guó)產(chǎn)車型。它實(shí)質(zhì)上驅(qū)動(dòng)了中國(guó)C級(jí)車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó)所有C級(jí)車用戶得到了全球最好的產(chǎn)品駕乘體驗(yàn)。

對(duì)奧迪而言，無(wú)論是此前的本土化軸距加長(zhǎng)、高性能發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)還是此次鋼鋁復(fù)合式車身結(jié)構(gòu)的國(guó)產(chǎn)化，都堪稱是中國(guó)汽車制造技術(shù)的里程碑。它們將引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性模仿，這種良性競(jìng)爭(zhēng)必將提升中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水平。按照汽車技術(shù)的普及規(guī)律，這類先進(jìn)技術(shù)是無(wú)法永遠(yuǎn)被外資品牌壟斷的，假以時(shí)日，它們必然也會(huì)被內(nèi)資品牌所采用。

最近一段時(shí)間政府采購(gòu)的部分公務(wù)用車目錄在征求意見(jiàn)，幾乎全是自主品牌的這個(gè)目錄令人振奮，但實(shí)事求是地看，進(jìn)入目錄的這些車型相比合資公司的外資品牌產(chǎn)品，都堪稱價(jià)格低廉，但從技術(shù)含量看，還難以與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)。這意味著它們還處于單純賣產(chǎn)品的階段。隨著近年來(lái)一批自主品牌開(kāi)始投產(chǎn)高技術(shù)含量車型，自主品牌正在進(jìn)入賣品牌階段，2012年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。合資公司近年來(lái)之所以敢于用上一代車型以合資自主的名義繼續(xù)在市場(chǎng)上銷售，原因就在于它們確立了同級(jí)車的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它們認(rèn)為自主品牌連它們落伍的那代產(chǎn)品都無(wú)法超越。此前我曾經(jīng)聽(tīng)某自主車企的人說(shuō)，它們的研發(fā)部門(mén)儲(chǔ)備了大量堪與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)，但它們認(rèn)為裝備了這些技術(shù)的產(chǎn)品是賣不出去的，所以寧可不裝備。按照這樣的思路，自主品牌永遠(yuǎn)無(wú)法從賣產(chǎn)品賣價(jià)格過(guò)渡到賣品牌層面，因?yàn)橘u品牌的前提是產(chǎn)品不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。

正是從這個(gè)角度看，我更愿意為賣標(biāo)準(zhǔn)的全新一代A6L鼓掌。我期待內(nèi)資自主品牌在產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)換代時(shí)能夠以賣標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，換代時(shí)不要為了眼前的競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)消費(fèi)者過(guò)于吝嗇。拿出看家本領(lǐng)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，用富含技術(shù)含量的產(chǎn)品，打擊合資自主的產(chǎn)品自信，盡快從賣產(chǎn)品過(guò)渡到賣品牌，進(jìn)而與外資品牌共同成為中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，這是成為全球一流汽車制造商的必由之路！（文：朱偉華）